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7成企业私域正迷茫:找对代运营需要6个留意

发表时间: 2022-03-30 00:00:00

第二,品牌一定要实打实地去考察供应商,到底解决什么问题。如果对方只是一个咨询服务型公司,你就把对方当咨询服务公司,如果你还指望对方干活,但对方实际上没有干活的团队,这时候就会出现认知和预期偏差。所以,品牌要把自己的需求、商务条件和供应商的实际状况做一个匹配。

见实团队在撰写《私域代运营白皮书》(点击即免费获取)时看到,参与调研的企业59.5%已组建私域团队,27%计划和私域代运营合作。且,17.1%企业专门做了私域预算,42.9%正在规划预算。

将这些结果放入到整个私域大盘中时,会明确指向私域代运营的兴起和大。这时,企业关心的问题就变成了如下三个:

生意的确定性和规模、组织结构和业务定性问题、以及私域合作的分工。

蓝鲸创始人高海波告诉见实,其实7成企业在开启私域后,都茫然无措,不知道怎么接下来推进私域。而在挑选代运营团队时,多会涉及到流量、商品、内容及团队对接。企业并不仅仅是找一个简单的供应商,也需要内部做出对应调整和优化。

在私域代运营中,蓝鲸现在都备受关注。一是前段时间这个团队获1亿+大天使轮融资,一时成为行业关注标杆,也有很多粉丝在上次融资内容中留言问到更多细节问题,二是在此次梳理《私域代运营白皮书》时,也特别和这个团队长聊。今天,这份新白皮书,包含其中多份私域运营关键SOP文档,都可以随时在见实发送关键词“白皮书”免费领取。

这次对话,蓝鲸和见实详细聊到品牌需要配合的角色、双方KPI的设定、付费模式、投入产出比情况等,乃至私域中的异业合作等。现在,让我们先回到对话中,一起长聊吧,如下,Enjoy:

7成企业私域正迷茫:找对代运营需要6个留意

「蓝鲸私域」创始人&CEO 高海波

01 7成企业开启私域后,就茫然无措

见实:目前来找你们做代运营的品牌,核心需求是哪方面?

高海波:***,最关心话题都基于一个点:私域这门生意能做到多大,能成长到什么规模。比如天猫一年做10个亿,那么私域能否做到一年1-2个亿?

第二,关心组织结构问题。如果做私域,应该在内部怎么定性,归于市场部还是销售部,归属到天猫销售渠道还是独立销售渠道?

第三,关心分工问题。私域如果外包给我们做,甲方应该保留哪些人,保留的人分别扮演什么角色?

总结三点:生意的确定性和规模、组织结构和业务定性问题、以及私域合作的分工。

见实:所以找过来的品牌,都已开始做私域了?

高海波:70%都是自己开了个头,但不知道往下怎么做了,没有办法规模化。

比如公众号开了、包裹卡放了,但用户来后,不知道安排多少人对接粉丝、不知道招聘什么人、导购提成设置多少合适、怎么激励导购等。

但我们和品牌聊过后,他就会认识到这个事情要交给我们,把流量交给我们对接。在传统业态里,比如宝洁在商超里卖货促销,这种门店导购促销员也大都是外包的,具有经济学说到的规模效应,成本比较低,我们最核心的价值还是在导购。同样粉丝,我们导购可以卖出更多GMV,这就是实打实的核心价值。

见实:品牌需要调动哪些资源?

高海波:需要配合调动流量资源、商品资源、内容资源。

***,流量资源。私域一定会出现跨部门利益协调、跨组织职责分工,没有CEO协调,确实会出现麻烦。比如市场老大想牵头做私域,但天猫等其他部门都不敢给你导流,因为公司内部结构高度独立,自负盈亏,业绩到了私域不好算。

第二,商品资源。针对私域,有没有一套有优势价格,或至少不处于劣势的价格体系?有没有私域定制?消费者能不能买到好商品?

第三,内容资源。比如很多公司会找代言人宣传,但这些物料只能发天猫、私域不能发。很多市场营销资源、内容资源都要做私域的人自己搞定。

私域也不是一私就灵,和直播等任何渠道一样,想要达成好效果,依然需要有商品、流量、价格等多方面资源投入。除了上面三种资源,还有:

第四,战略认知。要清晰明确地定下来,尤其私域对品牌定位,并匹配资源和权利。即便私域只是一个阶段储备,也要给到相应预算来匹配目标。即便只把私域当一个销售渠道,也要允许有差异化价格优势,有适量折扣做批发、做KOC裂变等。

第五,专门对接团队。私域***是CEO工程,老板亲自抓,或者有总协调人,并在公司里有一个明确职务,就是私域主管。

***不要其他岗位兼职。如让负责天猫业务的主管兼职负责私域,二者是一样的工作体系,没有独立明确职责就会有问题。

第六,外部团队支持机制。比如申请资源,很多公司内部有这些相应机制,但外部就没有。公司外部不知道找谁能解决问题,操作权限是什么样。

见实:前边提到流量接口要在你这,品牌方为什么愿意把用户交给你们?

高海波:***,品牌方没有把粉丝给我们,粉丝产权还是他的,只是我们来运营。

第二,我们帮品牌方提供了一个更好的运营解决方案和结果。如果只是偶尔帮品牌方卖一下别人的货,这个行为对品牌方来讲不标准、不可控、也没有效率,合作意愿自然低。

但我们基于品牌定位和人设,提供一整套解决方案,叫品牌心选,它有确定性,告诉品牌这个货上架频次是什么、可以拿多少佣金等,提供一个懒人方案,效率很高。我们有成体系的选品逻辑,有供应链优势资源,有产品预热、种草、上架、销售等成体系的销售规划,是高效率持续性产生价值和收益的。

第三,品牌方普遍关心粉丝会不会被洗走。我们会推互相匹配但不冲突的品,同一个品类不会推类似的。同时,货品组合是以优惠的形式呈现,这也是品牌接受度比较高的形式。

02 1个运营+1个内容+N个导购

见实:你们通常怎么给品牌搭建代运营团队?客户需要哪些角色配合?

高海波:代运营是做服务为主,大多数情况下是我们的导购做。个别不适合我们直接干的场景,就会进行基于工具的培训和赋能,帮他培养私域卖货能力。

但我们依然把自己定义为以代运营为核心的机构,而不是咨询培训机构。因为代运营签一单是按1、2年来做,而咨询和培训客户往往是短期,3到6个月辅导就结束了。

所以基本上导购都在我们这边,客户那边需要一个私域经理或私域主管,负责甲方在私域的工作对接、业务策略、日常对接。还需要一个负责售后、物流的人,大部分企业原来就有,可以兼用。另外还需要一个和内容审核相关同事,协助审核公司内容物料、营销物料。

一般以上这三个角色,是客户必须要有的。

见实:蓝鲸除了导购,还有哪些角色和岗位?

高海波:管理团队上,每个项目一个PM项目经理,我们实行项目经理负责制,都是我们培养出来的“私域操盘手”。在执行团队上,基本是1+1+N,每个项目组配1个运营,1个内容,N个导购。当项目足够大时,运营和内容肯定不止一个,因为相对数量固定,所以我们把它统称为1,然后导购人数是和粉丝数量挂钩。

目前平均一个项目需要8个导购,客户有多少粉丝,就配对应导购。比如8个导购对应20万粉丝规模。人效方面,整个GMV产出是人工成本10倍左右,每个导购每月人均产出10-20万,运营人效是运营团队成本20倍。

见实:目前跑通的付费模式是怎样的?后续会有变化吗?

高海波:大部分是按月结,也有按项目周期来结。后续会有变化,比如以经销商模式来合作,会逐步变成按货来结算。

见实:你看到的私域GMV在品牌总流水贡献中,占比怎样?

高海波:平均水平5%~10%,20%以上属于比较好。母婴等强复购属性类目,私域占比会比较高;纸巾、矿泉水、牙膏等弱复购、弱人群属性的就比较低。大部分情况下,代运营能帮客户从0提高到10%,或者从5%提高到15%。

见实:基本服务时间是多长?有哪些关键KPI?

高海波:基本一年起步。KPI和考核标准双方一起设定,关键KPI有三个:导流KPI、服务KPI、结果KPI。

导流KPI:导流总用户数、导流率、导流单个用户的成本;

服务KPI:用户留存率、用户满意度、用户流失率和互动率;

结果KPI:GMV、KOC发掘和分发,就是发多少篇小红书内容后有多少用户、裂变老带新用户有多少。

主要是这三个维度,大概9个指标。

另外,我们会基于客户所承诺和提供导流规模,做一个项目预测表,比如会约定乙方KPI完成不能低于预测表80%。如果客户自己承诺的流量规模和资源没有到位,我们会相应降低自己的规模。

一般会有4条线,不及格线、正常线、优良线、超额线,超额完成会有额外奖金和提成。具体数据要结合不同类目、不同客户看,比如大体上,20%导流率是优良线、5%-17%是及格线。

03 品牌找代运营要避免踩这些坑

见实:私域代运营业务一般有流量模块、内容模块、运营模块、导购外包模块,这几个模块能力哪些是之前就有,哪些是和企业对接后新增?

高海波:我们之前自己做品牌就都具有了,但是做平台化运营之后,新增模块主要在于:

***,导购的多品牌复用和导购外包。以前导购只服务一个品牌,现在可以服务多个品牌,时间分配、工作机制也会发生区别,导购单类目能力结构到多类目能力结构变化。因此我们分成了三种类型:通用型、类目型、品牌相关型。

第二,新增了商务管理能力。作为乙方要去管理客户预期,通过日报、周报、月报形式去开会和商定一些事情。(关于这些月报、SOP文档,可随时向见实公号发送“私域SOP文档”、“白皮书”,即可免费获取。)

第三,异业合作能力。很多品牌需要异业合作,我们现在有针对异业合作品类的筛选能力、选品组货能力、人群识别匹配能力、商务合作能力。今年还专门成立蓝鲸供应链,来做异业合作。

见实:除了这些,还有哪些是客户需求的?

高海波:***,人设内容输出。我们本来定位是私域卖货,但是卖货就要有人,人要在社群活跃。

品牌方会认为,这个人的内容可以同步到公众号、微博、抖音。原来只要发照片和文字到朋友圈,但是发其他渠道,就要发图文式内容,以及短视频内容,内容事实上还是比较耗时间的一件事。

第二,要承担很多售后服务。消费者会认为,我既然加了你微信,你就要帮我解决问题,不能解决就是服务不好。即便消费者在其他渠道买货,也会在私域咨询售后等。

第三,有很多需要粉丝帮忙的行为。比如品牌想让粉丝帮忙转微博、参与调研新品投票等。但类似需求很不标准化。代运营既要全都满足,又很难打造标准化和商业化的服务机制。

见实:私域代运营的服务边界在哪?

高海波:代运营能力未来只会变成两种能力,一个是卖货的能力,一个是营销的能力。

一是卖货的能力,是因为代运营边界越来越像经销商,私域体量很大的品牌方希望你像经销商一样,自己发货自己履约,自己处理售后。

我们也接触了想把私域当成一门独立生意的品牌,这时,代运营公司的终局就是经销商。经销商资源是品牌方的粉丝数,但经销商责任和义务在于帮助品牌方维护粉丝,构建粉丝阵地,然后通过差价来赚取毛利。

二是营销的能力。主要基于粉丝关系维护,这时,代运营就是一个引导型服务机构,终局是以用户思维为导向,基于用户化思维来驱动品牌增长。

见实:品牌在寻找私域代运营公司去合作时,应该避免哪些坑?

高海波:***,商务条件要和交付结果对等。很多品牌付了很高咨询服务费用,但合同里没有约定好,最终结果和他预期匹配性不高,他就会觉得自己被骗了。

第二,品牌一定要实打实地去考察供应商,到底解决什么问题。如果对方只是一个咨询服务型公司,你就把对方当咨询服务公司,如果你还指望对方干活,但对方实际上没有干活的团队,这时候就会出现认知和预期偏差。所以,品牌要把自己的需求、商务条件和供应商的实际状况做一个匹配。

第三,要关注代运营公司能提供哪些额外资源。私域仅仅靠自己的资源很难快速做大,代运营公司有没有其他流量资源、供应链资源、内容资源?才是判断合作价值的重要因素。

「见实推荐」

↘私域基础服务对接:

1.私域咨询陪跑 2.私域创业投资 3.《私域服务商手册》

第五期:私域代运营正在爆发

第四期:《私域服务商手册》更新

第三期:《私域电商崛起》白皮书

第二期:连锁品牌百强私域运营白皮书

***期:2021年私域流量运营趋势

词汇手册|《私域流量运营词汇手册》来了!


7成企业私域正迷茫:找对代运营需要6个留意
第二,品牌一定要实打实地去考察供应商,到底解决什么问题。如果对方只是一个咨询服务型公司,你就把对方当咨询服务公司,如果你还指望对方干活,但对方实际上没有干活的团队,这时候就会出现认知和预期偏差。所以,品牌要把自己的需求、商务条件和供应商的实际状况做一个匹配。
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