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为什么短视频容易让人沉迷?

发表时间: 2021-11-17 09:02:28

当喜马拉雅FM,这一音频领域的***领跑者谋求上市变现的时候,它遭遇到了一连串的麻烦。其主要投资人、证大集团创始人戴志康被捕在一定程度上延缓了喜马拉雅的上市进程。今年4月喜马拉雅向纳斯达克递交了上市申请,恰逢滴滴美国上市后涉数据安全被下架。9月喜马拉雅撤回了申请,一周后披露了港股上市招股说明书,一波三折,至今还没有敲锣上市。

*本文为「三联生活周刊」原创内容



流量就是一切,用户的流量争夺战中,每一款App都在研究你的行为和爱好,试图占用你更多的时间,从大类上看,占用我们有效时间的前三名是视频、游戏和社交软件。但手机沉迷又时时提醒着我们应该远离这些占用眼球的东西,音频的价值也就在于此吧。

导演杨德昌说过一句话,电影发明后,人类的生命至少比过去延长了三倍。我就是一位延长生命的重度爱好者,听播客或听书的时候总要先试听一段,确定一下主播的语速,再按照1.25倍或者是更高的倍数播放。
去商场里的大排档吃饭,那种大排档就像单位的食堂,桌子挨着桌子人对面坐着人。有的人把手机架起来边看边吃,我会摇摇头,“这一届年轻人啊,吃饭都不讲究了”。可没过两年我也没抵挡住短视频的诱惑力,每天睁着眼睛的时候都会不自觉地看短视频,边看边手指往上划拉,召唤下一个。看中视频的时候会不自觉地把手指放在屏幕上方获得三倍播放的跳进状态。生命短暂时间有限,我们仿佛在和时间赛跑,不仅一心要多用,还要“快进”着用。想到古人每天就是吃饭睡觉、田间劳作,在漆黑的房间里闷坐着想心事,你就会感谢技术进步。有了短视频和音频,首先你不担心失眠了;其次,即使是睡得不香甜,恍惚中有一句没一句的听小说或哲学思想乃至量子力学,都没有浪费着宝贵的睡眠时间。

小时候听小说连播看电视剧还要等待,如今那令人煎熬的漫长间隔时间消失了。为了看到大结局,我们恨不能用倍速播放来找寻答案,或者干脆有主播把两个小时的电影内容精简到两三分钟介绍梗概。这里我没能力讨论慢生活与快生活哪种是更健康的生活,只是想比较耳朵和眼睛的感受能力,以及耳朵、眼球经济。我们更愿意把精力分配到哪种感官上,决定了听经济和看经济的价值差异。


“听”经济,仅是“看”的零头


当喜马拉雅FM,这一音频领域的***领跑者谋求上市变现的时候,它遭遇到了一连串的麻烦。其主要投资人、证大集团创始人戴志康被捕在一定程度上延缓了喜马拉雅的上市进程。今年4月喜马拉雅向纳斯达克递交了上市申请,恰逢滴滴美国上市后涉数据安全被下架。9月喜马拉雅撤回了申请,一周后披露了港股上市招股说明书,一波三折,至今还没有敲锣上市。

成立于2012年底的喜马拉雅,很早就成为头部平台,创业9年却未能上市,在创业公司中颇为罕见。这就涉及“听”,这一颇为尴尬的生意到底值不值得投资,价值又是如何。

2020年11月19日,上海2020长三角国际文化产业博览会现场(ICphoto 供图)

电视机还没有普及前广播电台曾经是大众传播的***主力渠道,可电视机兴起后电视台就迅速占领了主导地位。同样的情况,互联网数据流量还很昂贵的时候,人们还只能在网络上看文字和像素粗糙的配图。后来有了流媒体,音频不太占用资源打了前阵,可互联网上技术提升的速度远超过了模拟信号时代的媒体转型,从音频普及到视频的大行其道,互联网只给了音频七八年的快乐成长期,剩下的就是短视频的***碾压了。
音频领域的***家上市公司荔枝App于2020年1月在美国上市,发行价为每股11美元,IPO次日荔枝便跌破发行价,如今的价格只有3美元,市值仅剩下1.6亿美元了。作为音频三巨头之一的荔枝APP主打用户内容创作,平台拥有***的播客内容创作者和用户群体,这在今年年初的播客热潮中曾助推股价短暂地重回10美元,***达到16美元。那是Clubhouse走上***的时刻,由于马斯克和扎克伯格的入驻和直播,Clubhouse如闪亮的新星炸爆投资圈,成立仅一年多估值便冲上40亿美元。由于新用户只能通过邀请码加入,好事者渴望挤进***时尚俱乐部的热情使得“一码难求”,闲鱼上一度将邀请码炒上天价。但潮水退得很快,大爆发之后,其话题量、搜索热度、下载量一直在下降。

2018年12月5日,西安地铁2号线喜马拉雅“有声图书馆”主题列车通行(ICphoto 供图)

音频平台的内容生产和传播,归纳起来有三种主要的模式,PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)和UGC(用户生产内容)。荔枝采用的是UGC模式,这和Clubhouse的俱乐部模式颇为相似,这种模式的好处是增加了用户的归属感和黏性,但用户创作内容却限制了平台的开放性,内容也难以保障。封闭的小圈子虽然降低了获客成本,但是这种模式对于激发用户的付费意愿还存在诸多的不确定性。
相对而言,喜马拉雅则是兼容并包,三大模式火力全开,占据了音频市场的头部位置,甚至可以说是一家独大。多种第三方数据均显示,喜马拉雅占据市场七成的份额,远高于第二梯队的荔枝和蜻蜓FM。招股书显示,仅今年上半年,移动端用户就花费8478亿分钟收听喜马拉雅的音频内容,约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。有了如此骄人的成绩,按理说独步于“听”经济领域的喜马拉雅早就该跨过盈利平衡点,该进入收获期了,可实际上并不是,喜马拉雅这三年已经亏损了20亿元,其中2018年和2019年均亏损7.5亿元,2020年似有好转,亏5.4亿元,但今年上半年又超3亿元。
在音频领域,起步较晚的喜马拉雅几乎每一步都踩到了点上,靠着与主播们分享收益,喜马拉雅短时间内吸引了数百万主播,上线三四年他们就有了4亿用户,占有了市场近四分之三的份额。可在变现的途径上却一筹莫展,先是试图用广告来补贴运营,继之以知识付费,制作专业化的课程,随后则是会员付费,其中付费订阅是营收大头,贡献营收近半壁江山。2021年上半年,喜马拉雅营收25.1亿元,付费订阅贡献超13.7亿元,占比达到54.6%,而付费内容通常是以头部主播为主要生产力。
(插图:主播F )
当视频领域的各路平台高歌猛进时,听经济这几年的投资价值止步不前,甚至如荔枝APP的股价,一步步退守。2018年喜马拉雅完成VIE架构搭建,那次还融资了4.6亿美元,融资后估值34亿美元,相当于220亿元人民币。今年无论是美股还是港股上市,估值甚至都不会超过3年前的数字。而从2014年来的A轮融资,到2021年的E轮融资,喜马拉雅至少获得百亿级资金,去年底今年初的E轮融资就达到9亿美元。一家独大的情况下还如此资金饥渴,可见这个市场仍是一片红海,要做好持久战的准备。

“看”,带来更高的附加值


挤压耳朵经济市场的正是眼球经济。视频领域中的B站,要和主播互动首先得成为会员,而成为会员要回答百道问题,门槛不可谓不高。可就是这样一个被贴上“Z世代”“二次元”等时髦标签的小众青年社群,股价自2018年上市以来就一路暴涨,股价涨了不止10倍,如今市值超过了300亿美元,今年年初***市值接近了600亿美元。
在视频类应用中B站似乎是另类,但在短视频和中视频领域,几乎所有的头部平台都受到追捧,彰显着眼球经济的强势地位,却是不争的事实。今年2月“短视频***股”快手登陆港股市场,上市首日开盘大涨了将近两倍,市值接近1.4万亿港元,超过中国移动、农行、京东等公司,居港股上市公司市值第八位。半年过去快手的市值跌去了一万亿,还有4000亿港元。

视觉中国供图

市值蒸发超万亿,或与经营业绩低于市场预期有关。快手半年报显示,上半年实现营业收入同比增逾四成,可亏损净额将近百亿元,远高于去年同期的60余亿元。快手上市的时候是很诚实地公布了财务状况的,2020年全年营业收入为588亿元,净亏损就达到了1166亿元。如此“不靠谱”的巨额亏空引发市场轩然大波,经解释,亏损主要来自于奖励高管的优先股,股价涨了,公司有义务按照原来承诺的价格兑换优先股,于是有了上千亿元的浮亏。除去这部分,作为仅次于抖音的短视频平台,快手仍处于年“烧”百亿元的烧钱状态。资本市场仍愿意大手笔砸钱,无非是因为它处于蒸蒸日上的“看”经济的有利位置。当然急于尝鲜的投资者也为“***股”的冲动付出了代价。
相比于“听”经济的片头广告和会员费,“看”经济牢牢地抓住观众的注意力,时时影响着他们对事务的判断。不仅广告、直播能赚钱,手机游戏、电商等互联网***钱的业务也都是由看来导入的,自然有着近乎无限的“钱景”。
在短视频还没有兴起时,有志于自由职业的博主们纷纷拥入了音频平台,百万主播如雨后春笋般冒出来,声音秀不仅解决了主播们的温饱,还使很多主播直接迈入了年入百万的行列,更有头部大V卖课程卖栏目年入千万,那是互联网上最热络的一场技能变现潮。

主播们以各行各业入场,以原生态展现五花八门的生活(视觉中国 供图)

视频把主播的门槛又拉低了,甚至不用能说会道,无需知识储备,主播们以各行各业介入,以原生态展现五湖四海里五花八门式的生活。唯其如此,才把生活的多姿多彩展现在观众的面前。主播们的变现方式也不仅限于视频流量的提成奖励,吸粉吸到一定程度,他们就可以接广告了,那些广告都是无缝接入,在一个个幽默的小段子中先埋包袱,再点题,观者不知不觉中就受到了影响。主播们还可以通过几十个小视频先打造出人设,再直播带货,这种推荐商品的方式更有针对性,消费者也不会感到违和。才艺主播还可以在平台上建立自己的商品橱窗,销售手工商品。视频领域的变现方式自然而然,水到渠成。除了面对面的社交圈子,视频和直播恐怕是销售商品***的渠道了。
互联网流量就是一切,用户的流量争夺战中,每一款App都在研究你的行为和爱好,试图占用你更多的时间,从大类上看,占用我们有效时间的前三名是视频、游戏和社交软件。但手机沉迷又时时提醒着我们应该远离这些占用眼球的东西,音频的价值也就在于此吧。可问题在于,当人们拿起手机,感官上的追求往往会战胜理性。

(视觉中国供图)

对图像的偏爱和应用,难道不是一种更为可贵的品质?也是在一堂音频课程里,北京大学的朱青生教授讲到这样一种现象,石器时代的原始人在洞穴中画出的岩画,描画动物的线条透视感十足,简单的笔画超过了后来人类千万年在绘画中的摸索。他猜测这是因为人类发明了语言,有了文字,直觉能力被挤占,观察描绘世界的眼光反而退步了。这让我想起了类似的情况,中国宋元绘画中人物画线条简洁,穿插有度,往往栩栩如生,可到了明清,文人们自以为找到了表达情绪的办法,只画胸中山水,人物画却面目全非。过分重视文字的教化作用其实阻滞了我们对自然、对社会的观察。
被流量吸引着,我注意到很多音频博主也开始转向视频平台,有些博主甚至都不出镜,把说出的话打在屏幕上,有些干脆对着一幅山水画讲故事。熙熙攘攘皆为利往,主播们也向闹市聚集,也在找寻更好的变现渠道。视频对观众的影响力更为深厚,只有在睡觉、跑步或者做家务的零碎时间,声音才有了陪伴的机会,这是天性使然。

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为什么短视频容易让人沉迷?
当喜马拉雅FM,这一音频领域的***领跑者谋求上市变现的时候,它遭遇到了一连串的麻烦。其主要投资人、证大集团创始人戴志康被捕在一定程度上延缓了喜马拉雅的上市进程。今年4月喜马拉雅向纳斯达克递交了上市申请,恰逢滴滴美国上市后涉数据安全被下架。9月喜马拉雅撤回了申请,一周后披露了港股上市招股说明书,一波三折,至今还没有敲锣上市。
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